Эмоциональный шоппинг и сервис без участия человека: тренды ритейла
Эмоциональный шоппинг и сервис без участия человека: тренды ритейла
Teleperformance · 09.30.2021

Исследовательская компания Ipsos опубликовала ежегодный отчёт Trend Vision, который в 2021 году получил название «Потребитель в мире изменений». В центре исследования эволюция потребительских привычек и процесс принятия инноваций и новых технологий в различных сферах жизни, который в этом году происходил не органически, а вынужденно быстро в условиях форс-мажора.

Этим блогом мы открываем серию публикаций по материалам исследования Ipsos с комментариями наших экспертов и иллюстрациями из сферы клиентского сервиса, включая богатую практику Teleperformance. Первой темой станут тренды в ритейле.

Об исследовании

Ipsos основывает свои выводы на данных собственных глобальных исследований, офлайн- и онлайн-исследований в России, анализа сообщений в социальных медиа, а также открытых данных государственных органов и организаций.

Исследование фокусируется на адаптации пользователей к изменениям. Принятие инноваций основывается на трёх главных принципах: они должны улучшать жизнь, давать конкретное решение проблемы и быть прозрачными, надёжными и безопасными.

Кроме того, Ipsos сформулировали главные аспекты изменения клиентского поведения: motivation, ability, processing, physical, social. Первый из них — мотивация, желание сделать что-то новое. Барьером для формирования новой привычки часто становятся три аспекта возможности: есть ли у потребителя необходимые навыки, насколько оптимален процесс и насколько удобен и выполним в существующих обстоятельствах. Социальный аспект — это общественное мнение.

Больше эмоций

В условиях огромного выбора, когда между собой конкурируют не только бренды, но и различные форматы, формируется спрос на более позитивный, яркий шоппинг. 27% признаются, что иногда ходят в магазины просто чтобы развлечься — в первую очередь это люди, рождённые после 1981 года. Развивается ответный тренд на геймификацию покупательского опыта, retailtainment и вау‑эффект от инноваций.

Однако более комплексный и стратегически продуманный ответ на этот запрос — вовлечение клиента во взаимодействие с брендом и поиск новых сценариев совершения покупок. В качестве примера можно привести различные форматы видеошоппинга (стримы, обзоры, покупки с экрана), интеграция в социальные сети или услуги по подписке, в том числе и подписки‑сюрпризы, когда покупатель не знает, что именно он получит.

Впервые совершая покупки новым способом, клиенты неизбежно будут сталкиваться с проблемами и задавать вопросы, и нельзя допустить, чтобы негатив перекрыл преимущества инновационного формата, комментирует Елена Жабинская, директор по развитию бизнеса Teleperformance. Клиентский сервис, во‑первых, должен быть готов к наплыву обращений: обновляются базы данных, прописываются скрипты, для операторов проводится дополнительный тренинг или инструктаж. Во‑вторых, он должен быть максимально доступен: клиента нужно проинформировать о каналах связи с контакт-центром и поместить их максимально близко к потенциальной проблемной точке, а также предоставить ему инструменты для самообслуживания и быстрого решения типовых вопросов до соединения с оператором.

Воссоздание выбора

Продолжением тренда на эмоциональный шоппинг является сближение офлайн- и онлайн‑опыта: диджитализация торговых пространств и воссоздание выбора в интернете. В погоне за полнотой впечатлений и преимуществ клиенты чаще забирают онлайн‑покупки в офлайн‑магазинах (рост с 10% до 14% за два года), постаматах (с 11% до 23%) или пунктах самовывоза (с 58% до 73%), где можно примерить одежду или посмотреть товары и сразу принять решение о возврате.

Виртуальный шоппинг отходит от привычного формата, когда клиент складывает в корзину выбранные продукты. Бренды тестируют доставку персональных наборов ограниченного ассортимента, чтобы покупатель мог выбрать вживую. А формат торговли на колёсах, который уже стал привычным для кофе и продуктов питания, был опробован luxury-сегментом: pop-up примерочные прямо на дом к своим клиентам доставлял Louis Vuitton.

Доверие

Финансовый кризис, сопряжённый с пандемией, укрепил позиции фактора «цена/качество» среди влияющих на выбор покупателя. Тем не менее, аналитики отмечают, что вес факторов, связанных с имиджем компании, год от года растёт. Главную роль играет личное доверие.

Любопытно, что и доверять ритейлерам клиенты стали больше. Самое старшее поколение (до 1956 г. рождения) демонстрируют самый уровень доверия ко всем видам торговли. Зумеры предпочитают онлайн-форматы. В среднем, люди больше всего доверяют службам доставки (50%) и интернет-магазинам (47%), затем идут офлайн-площадки (43%), ниже всего кредит доверия у маркетплейсов (38%).

Ещё одна характерная особенность молодёжи — им важно разделять ценности бренда. А самое равнодушное в этом отношении поколение — поколение X, а в среднем 44% покупателей предпочитает покупать у социально-ответственных компаний. Собственное исследование Teleperformance это подтверждает. Самым важным компонентом КСО для россиян оказалась забота компаний о своих сотрудниках — с этим утверждением согласилось 35% опрошенных. А вот экологические инициативы брендов, несмотря на тренд на более ответственное отношение к природе, интересуют только 21% клиентов. Ещё меньше россиян волнуют вопросы гендерного равенства и культурного многообразия: только 12% покупателей обращают на это внимание.

Автоматизация

Роботы становятся умнее, а люди — привычнее к ним, и сервис без участия человека становится лучше. Ритейлеры тестируют роботов-доставщиков и магазины без продавцов, предлагают голосовой заказ продуктов, а также внедряют автоматизацию в свои бэк‑процессы. Ну а самыми распространённые технологии — кассы самообслуживания и боты в клиентском сервисе — стали самым обычным делом.

По мнение Ipsos, барьером к приятию подобных инноваций может стать неотлаженный процесс, который потребует от покупателя двойных усилий. Например, если после оплаты покупок на кассе самообслуживания придётся пройти дополнительную проверку на выходе или если, надиктовав список покупок голосовому помощнику, нужно будет исправлять его ошибки и вручную менять позиции, то в следующий раз покупатель предпочтёт пойти старым надежным путём.

Аналогично, главным препятствием к взаимодействию с чат‑ботами, становится предубеждение, что робот не справится с нестандартным или слишком сложным запросом. Поэтому 67% предпочитают, чтобы их обращение обрабатывал человек, а не робот. Однако это не мешает внедрять роботизацию для решения простых типовых задач, которые можно разложить на алгоритмы. На проектах Teleperformance роботы не только успешно берут на себя рутинные процессы операторов, но и помогают клиентам найти ближайший к их дому магазин, собирают и выдают информацию по заказу, предлагают альтернативные каналы связи с контактным центром в момент пиковой нагрузки на голосовую линию. Потребители ценят преимущества этих решений, ведь скорость обслуживания остаётся ключевым критерием оценки качества сервиса для большинства клиентов.

Мы ищем и создаём решения, которые отвечают потребностям потребителей сегодня: преодолеваем барьеры и подключаем драйверы, чтобы сделать клиентский путь короче, проще и безопаснее. Темой следующего блога станут тренды в коммуникациях по версии Ipsos и собственные практики Teleperformance в этом поле. Напишите нам, чтобы обсудить, как мы можем улучшить взаимодействие вашего бренда со своей аудиторией.